SETOR DE EMBALAGEM



4 - A embalagem como instrumento de marketing

As embalagens vêm sendo consideradas como o maior veículo de venda e de construção da marca e da identidade de um produto. Alguns especialistas no assunto consideram que uma embalagem corresponde a um comercial de cinco minutos na gôndola do supermercado. Se considerarmos que cerca de 18 mil novos produtos chegam ao mercado anualmente, e que a grande maioria não aparece em comerciais de qualquer espécie, a embalagem cresce em importância. Na prateleira, a embalagem é o vendedor silencioso. Cabe a ela atrair a atenção, despertar o interesse e o desejo, mostrar a qualidade do produto, ganhar do concorrente e fechar a venda em segundos. Conforme pesquisas realizadas, cerca de 70% de todas as compras resultam de decisões tomadas no ponto de venda, 50% são feitas por impulso, e o tempo que o consumidor dedica á decisão de compra é de aproximadamente 4 segundos (AMANHÃ,1997). A embalagem além de propiciar a venda do produto, também "vende a imagem da empresa" que comercializa o produto nela acondicionado. Todos esses fatores conjuntamente, refletem a importância e a complexidade que envolve a concepção de um projeto de embalagem e a relevância do design como ferramenta das empresas para evitar que, ante o acirramento da concorrência, os seus produtos fracassem.

Atualmente a competição entre produtos similares se dá através do design. A originalidade e a identidade do produto deverá funcionar, em futuro breve, como fatores decisivos na escolha pelo consumidor.

Ressalte-se, entretanto, que por mais bem concebida que seja, a embalagem não salva um mau produto.

Para Seragini, a embalagem ideal pode ser representada por um triângulo contendo nos seus vértices: qualidade real, imagem e preço. Considera que ao se pensar na Marca Brasil, esta deve estar associada, na mente do consumidor, a um produto de qualidade. Neste sentido, é importante refletir sobre a pouca tradição do País enquanto exportador de produtos industrializados. Ressalta também a necessidade da Marca Brasil estar fundamentada no design brasileiro. "Para que isso aconteça é necessário desenvolver tanto a imagem como a identidade dos produtos brasileiros no exterior. O desenvolvimento da imagem se dá através da publicidade que permite associar o produto contido em uma embalagem ao País de origem. Já a identidade do produto nacional se dá de forma mais tangível via símbolos, marcas e logotipos. É exatamente na construção da identidade do produto nacional que se deve buscar um design original".

Essas considerações são importantes, pois no Brasil o que se verifica, na prática diária das empresas é a contínua importação de design na forma de cópias e adaptações. Entre os entrevistados nesta pesquisa, foram freqüentes as alusões à necessidade de implementação de medidas visando minimizar a "cultura da cópia", tendo em vista o desenvolvimento do design nacional. Esta situação, no entanto, deverá prevalecer não só por parte das grandes empresas como por parte das menores e menos estruturadas, que ocupam nichos de mercado voltados ao atendimento de consumidores de menor poder aquisitivo.

Segundo o presidente da Abre, não há praticamente nenhuma inovação em design por parte das empresas nacionais no que se refere ao desenvolvimento de embalagem. Mesmo no caso das multinacionais, praticamente tudo é copiado da matriz com algumas poucas adaptações relacionadas ao design estético.

Note-se que a publicação Embalagem, Marca e Design (1996), enfatiza que no Brasil, um problema que tem chamado a atenção de técnicos do International Trade Centre (ITC) é a baixa qualidade do design gráfico das embalagens e rótulos brasileiros e a forma como é realizada a impressão, tanto no tocante à escolha da tipografia (tamanho e detalhes das letras) como no uso de estilos ultrapassados ou inconsistentes com o projeto da embalagem.

Eduardo Barroso, diretor do Laboratório Brasileiro de Design de Florianópolis, é menos pessimista. Embora considere que o atraso do Brasil em design é quase secular, observa que o conceito de design como "uma nova fronteira de competitividade" já vem merecendo a atenção das empresas brasileiras. Com a abertura da economia, os produtos brasileiros tiveram que disputar as gôndolas e as prateleiras com uma avalanche de importados com embalagens muito mais atraentes. Desta forma, a saída das empresas nacionais é utilizar as mesmas "armas" que as empresas estrangeiras (inovações em design) para continuarem competindo (GOMES & NAIDITCH, 1995). Notícias recentes vão nesta direção e indicam um aumento da demanda por projetos gráficos na área de embalagem. As empresas de design gráfico estão faturando até 50% a mais com a demanda atual (FOLHA DE SÃO PAULO, 03/08/97).

Segundo Christian Klein, da Müller Associados, atualmente as empresas estão apostando no ponto de venda. Desse modo, a diferenciação das embalagens, que se dá mais em termos do design estético, e o posicionamento do produto no ponto de venda são muito importantes. "O produto nos supermercados tem que girar para garantir o seu espaço nas gôndolas. A grande briga acontece nas prateleiras". Ainda segundo Klein, para uma embalagem ser vencedora o briefing do produto precisa ser bem elaborado e fundamentado em estudos de mercado detalhados. Para que isso aconteça, é necessário que o responsável pelo projeto de embalagem tenha um bom conhecimento do consumidor, do seu perfil psicológico e hábitos de consumo, e um elenco detalhado de informações sobre o produto e suas necessidades de proteção. O lançamento de produtos sem o conhecimento adequado destes itens explica, em parte, o alto índice de fracasso (80%) dos novos produtos que são lançados no mercado em um período de três em três anos. Se um produto novo tiver pouca diferenciação, o risco de fracasso é muito grande. São exatamente esses fatores que fazem com que as agências de design mais bem estruturadas, sejam mais procuradas.

Para Luís Roberto Farina, diretor da Benchmark, a abertura do mercado permitiu verificar que o consumidor brasileiro está preparado para assimilar rapidamente novas linguagens, conceitos, imagens e produtos. Assegura que o termo mais forte, atualmente, no que se refere às propriedades das embalagens é "conveniência". A embalagem deve facilitar a vida do consumidor. Farina acrescenta que as empresas grandes têm um processo mais letárgico quando se trata de lançar novidades no mercado. Existe nelas toda uma burocracia interna a ser vencida, em função da existência de estruturas mais pesadas e isso dificulta o desenvolvimento de inovações em design. Nesses empreendimentos, os riscos associados a inovações em design de embalagens são maiores. Nas empresas menores as inovações podem surgir espontaneamente devido à maior flexibilidade e agilidade no processo de tomada de decisão.

Nesse sentido, as empresas menores, ao invés de copiarem as líderes, poderiam ousar mais e oferecer ao consumidor um produto diferenciado. Cita o caso da Cooperativa de Laticínios Itambé, do sul de Minas Gerais, que lançou no mercado a embalagem grande de iogurte com tampa de rosca. As líderes reagiram com novos produtos e quem acabou ganhando foi o consumidor.

Em função da concorrência crescente, as empresas estão percebendo que precisam ter produtos diferenciados e, portanto, efetuam modificações no design gráfico das embalagens para enfatizar essas diferenciações. A Arisco, por exemplo, que atualmente possui uma gama variada de produtos, tem feito investimentos maciços na diferenciação das embalagens dos seus produtos e em propaganda na mídia para reforçar a imagem dos seus produtos e da marca junto aos consumidores.

Farina identifica um movimento por parte dos fabricantes de embalagens visando uma maior aproximação com os escritórios de design, na busca de formas diferenciadas para suas embalagens, de maneira a fugir da concorrência em preço. Os fornecedores de matérias-primas também têm tido comportamento semelhante, com a finalidade de apresentar os novos materiais disponíveis, possibilitando assim a ampliação do leque de opções aos interessados na produção de uma dada embalagem.

Em parte, este novo cenário vem se descortinando em função de uma tendência de terceirização do desenvolvimento das embalagens que, segundo os especialistas em design, deverá se acentuar ainda mais futuramente e, por conseguinte, impulsionará o marketing industrial dos produtores de matérias-primas. A Kaiser por exemplo, terceirizou toda a sua área de embalagem e contratou um escritório de design para o desenvolvimento dos novos projetos incluindo a seleção de fornecedores de matérias-primas.

Ronald Kapaz, da OZ Design, acredita que o processo de globalização da economia deverá fazer com que o design de embalagem assuma uma maior importância. Considera, no entanto, que ainda é tênue o reconhecimento, por parte da maioria das empresas, da importância do design como arma poderosa e estratégica para enfrentar a concorrência. "No estágio cultural atual do empresariado brasileiro, que não tem muita coragem para inovar, copiar é mais seguro. Na maioria das vezes, o design é visto como custo e não como um investimento". Kapaz enfatiza a liberdade no uso das cores e a facilidade de "brincar " com elementos culturais como as principais características dos designers brasileiros.

Com base nas entrevistas e na literatura consultada, foi possível identificar três situações que ocorrem quando do desenvolvimento de uma embalagem:

- a empresa interessada (usuária da embalagem) forma uma espécie de comitê de embalagem que interage com as empresas de comunicação e marketing e com os fabricantes de embalagens. Esta situação ocorre em empresas grandes e bem estruturadas onde verifica-se a tendência do deslocamento do fator embalagem para a área de marketing e top management. Neste caso, as decisões relativas a embalagem referem-se a decisões estratégicas das empresas e se dão em níveis gerenciais. A empresa usuária pode chegar a desenvolver um protótipo do projeto de embalagem e o apresenta às empresas de design para discussão e verificação da sua viabilidade técnica. Os clientes de grande porte podem também fornecer ao fabricante de embalagens as especificações do produto a ser desenvolvido, indicando a matéria-prima, o design e o projeto para elaboração do molde. Às vezes, o próprio molde é fornecido ao fabricante de embalagem. Foi possível verificar que o briefing organizado pelas multinacionais, contendo o projeto gráfico, as características do produto a ser embalado e do mercado, são geralmente completos. Normalmente, ao apresentarem os seus briefings às agências de design, procuram criar um diferencial em termos de inovação na apresentação do seu produto ao consumidor. Esta mesma condição não se observa em relação às empresas nacionais.

- usuários de pequeno porte que não têm condições de arcar com os custos de desenvolvimento de embalagem e procuram diretamente os "embalageiros" para adquirir remessas de potes e/ou frascos que já foram desenvolvidos. Em geral, trata-se de embalagem com pouca variação de forma e tamanho, cuja função principal é acondicionar o produto. A rotulagem, nesses casos, é feita por uma terceira empresa contratada pelo usuário. Em termos de design, não há absolutamente nada de novo.

- empresas totalmente desinformadas quanto ao desenvolvimento e fabricação de embalagens, bem como sua utilização como instrumento de marketing. Trata-se, no geral, de pequenas empresas que desenvolvem um determinado produto ou o adquirem para comercializar e, não têm, rigorosamente, a menor noção sobre a melhor forma de acondicioná-lo. Neste contexto, alguns especialistas em design apontaram serem freqüentes as situações em que o interessado procura as empresas de comunicação e marketing ou designers free-lancers trazendo nas mãos o produto. No geral, acabam comprando a embalagem de fabricantes de pequeno e médio portes.

Mesmo considerando as posturas mais otimistas, verifica-se que há, de fato, no País uma situação de atraso em relação ao design de embalagem prevalecendo, a cópia, ou a adaptação. Esta situação de atraso poderá se agravar, ainda mais, se considerarmos que o avanço do conhecimento técnico e a introdução de inovações na área de embalagem são muito dinâmicos, o que impõem aos envolvidos com este tema, em particular, aos designers, a necessidade de uma constante atualização. Prevalecendo a cópia, o esforço de criação fica limitado inclusive pela impossibilidade de incorporação dos avanços conseguidos pelos países líderes. A título de exemplos são apresentadas a seguir, algumas tendências recentes e inovações esperadas para o futuro:

- Tamanho: devido à oferta cada vez maior de tipos variados de produtos dentro de uma mesma linha, verifica-se uma tendência voltada para a criação de embalagens menores, pois os espaços reduzidos nas prateleiras dos supermercados deverão ser repartidos por um número cada vez maior de produtos. Com isso, amplia-se a necessidade de diferenciação dos produtos. Ganham mais relevância itens como conveniência e funcionalidade das embalagens. Há que se considerar que a redução do tamanho das embalagens é forçada pela redução do tamanho das famílias.

- Embalagem auto-destrutível: neste caso, SELAME (1996) considera que é só uma questão de tempo para que a primeira embalagem "missão impossível" seja produzida e desapareça como resultado de seus polímeros de programação temporária. Os avanços que estão ocorrendo na engenharia de materiais terão um papel fundamental na consolidação desta tendência.

- Embalagem global: estas embalagens terão poucas palavras e utilizarão símbolos e figuras universais para fixar a imagem do produto em qualquer parte do mundo. Numa economia globalizada, os países estão adotando as embalagens globais para linhas de produtos cujas marcas já são consagradas em vários continentes.

- Embalagem ecológica: o crescimento da consciência ecológica, em nível mundial, tem estimulado a produção de embalagens recicláveis, de refis e de embalagens que ao serem descartadas podem ser amassadas reduzindo o espaço ocupado nos aterros sanitários. No Brasil, o marketing ambiental nas embalagens não direciona a escolha do consumidor. O baixo poder aquisitivo da maioria da população e a pouca compreensão dos problemas ambientais representam fortes obstáculos à adesão a apelos ecológicos. No entanto, apesar do ecodesign ser um conceito novo, começa a ganhar alguma visibilidade no País, na área de embalagem, em função de uma série de concursos voltados para a premiação de projetos que favoreçam a economia dos recursos naturais e a eliminação dos resíduos. Promovidos por órgãos federais, estaduais e entidades de classe, destacando-se o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (Ibama), a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) e a Associação Brasileira da Indústria de Iluminação (Abilux), esses concursos têm o mérito de unir preocupação ambiental, funcionalidade e beleza estética (Gazeta Mercantil, 24/07/97). Em geral, a idéia básica desses eventos é promover a utilização de materiais e processos industriais de baixo impacto e a reutilização do produto após o descarte.

- Embalagem que fala: SELAME (op. cit.) prevê que no futuro uma caixa de cereal ao ser aberta poderá dizer "bom dia" e informar ao consumidor o conteúdo vitamínico, protêico, e o teor de gordura do produto.

- Holografia: alguns especialistas prevêm que o uso de holografia poderá ser intensificado em produtos de alto valor agregado como bebidas finas, artigos domésticos e cosméticos também no Brasil, à semelhança do que já vem acontecendo nos EUA e Japão. Busca-se utilizar embalagens com impressão holográfica para dificultar falsificações.

Para Müller (op. cit), nos próximos 20 anos as tendências para a embalagem, no Brasil deverão trilhar caminhos tais como:

- versatilidade de formas e materiais;

- adoção de símbolos/alegorias com referência ao consumidor local;

- fortalecimento da tríade conceito de produto/marca/embalagem;

- grafismos sazonais; e

- mais planejamento em menos tempo.